采/ 陳瑤

文/ 羽亭

4 月8日凌晨，摩洛哥馬拉喀什穆萊·哈桑賽道上突然揚起了中國國旗。

由于時(shí)差原因，大家隔天一早刷朋友圈時(shí)才“后知后覺(jué)”，原來(lái)領(lǐng)克遠在亞非歐大陸的另一端獲得了WTCR世界房車(chē)賽的首站勝利，接下來(lái)朝著(zhù)年度總冠軍沖擊。

第一次參加比賽、唯一中國品牌，五星國旗飄揚。此前，沒(méi)有任何一個(gè)中國品牌能夠做到。

2月份的波動(dòng)，攪亂了一季度的陣腳。4月份的戰果，又振奮著(zhù)希望的開(kāi)始。

一如李書(shū)福在2019新年致辭中為吉利的定調：挑戰更大，機遇更多。

“今年的存量市場(chǎng)，挑戰不可避免�！钡�林杰的眼里并非只有壓力，“悲觀(guān)不會(huì )給你帶來(lái)力量，更不會(huì )帶來(lái)銷(xiāo)量�！�

汽車(chē)行業(yè)如任何行業(yè)一樣有其自然規律，漲跌如常。有時(shí)市場(chǎng)調整也未必總是壞事兒，高速發(fā)展時(shí)要經(jīng)受住考驗，市場(chǎng)走低時(shí)也可以穩健步伐、蓄勢待發(fā)。

在如履薄冰中尋找一條路，跨越品牌的鴻溝找到一次機會(huì )。殘酷市場(chǎng)和居高位者，如同孤獨者的戰場(chǎng)。

出挑主義

兩年內3款成熟產(chǎn)品陸續上市，領(lǐng)克代表吉利在市場(chǎng)上逐漸形成一個(gè)新增長(cháng)點(diǎn)。

在強者愈強、弱者洗牌的馬太效應之下，領(lǐng)克這個(gè)“弄潮兒”的出現不難理解，想要不被浪潮所淹沒(méi)，就必須站立在潮頭之上。

如今的林杰已從吉利品牌中稍加脫身，全身心投入了領(lǐng)克品牌——他甚至開(kāi)始鉆研起領(lǐng)克產(chǎn)品的鋼材結構、焊接工藝和隔音棉材料。

“領(lǐng)克品牌面向著(zhù)一個(gè)全新領(lǐng)域，這片戰場(chǎng)對我們來(lái)說(shuō)很陌生，競爭對手也更強�！�但競爭越未知和激烈，于他，想要成就一個(gè)品牌的欲望也就越強烈。他的態(tài)度代表著(zhù)吉利征戰的信心，仿佛一位已經(jīng)沖進(jìn)硝煙中的戰士，沒(méi)有猶豫的時(shí)間。

面對這部分消費者對合資品牌的偏愛(ài)，如何做好品牌認知、將其轉化為吉利車(chē)主？這問(wèn)題如同懸梁之劍，插在了林杰心上。

在一段時(shí)間內，領(lǐng)克與吉利品牌一樣，消費者對于品牌和產(chǎn)品的認知存在脫離。

緊湊的新車(chē)節奏下，當領(lǐng)克01還沒(méi)來(lái)得及形成用戶(hù)口碑時(shí)，時(shí)隔半年，領(lǐng)克02就推出了。消費者抱著(zhù)“求新”心態(tài)，這才造成了去年用戶(hù)遷徙的情況。

對于領(lǐng)克成立僅3年的品牌來(lái)說(shuō)，除了快速地形成產(chǎn)品矩陣之外，確實(shí)也沒(méi)有太多的選擇。那么，如何一歸一、二歸二、三歸三呢？靠的是營(yíng)銷(xiāo)和口碑的強化。

隨著(zhù)車(chē)主的標簽越加清晰，車(chē)型之間的交互影響也得到了弱化。目前來(lái)說(shuō)，領(lǐng)克01車(chē)主較為寬泛，均勻覆蓋了80、90和70，領(lǐng)克02女性占比最多，而領(lǐng)克03消費群體最年輕，90后比例達到80%。

關(guān)于傳統品牌與新造車(chē)之間，林杰打開(kāi)了領(lǐng)克APP，試圖向我們證明：吉利在思想上并不“傳統”。

這個(gè)處于1.0階段的APP，具備了遠程控制功能、多賬號自動(dòng)記憶等的互聯(lián)網(wǎng)屬性，也承擔了社群的用戶(hù)運營(yíng)作用。領(lǐng)克車(chē)主在這一“領(lǐng)地“上的社交屬性得到充分體現，賣(mài)花、賣(mài)面、賣(mài)情懷的同時(shí)，還擴大了線(xiàn)下朋友圈。

APP在今年三季度升級至2.0階段之后，還將推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商與用戶(hù)之間的信息對稱(chēng)和體系的良性循環(huán)。在這一平臺上，消費者可以對領(lǐng)克中心的體驗及其銷(xiāo)售顧問(wèn)的服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評，形成口碑排名，倒逼經(jīng)銷(xiāo)商真正以用戶(hù)為中心。

這些在領(lǐng)克來(lái)說(shuō)，已然不是一個(gè)概念，而是能夠扎實(shí)落地的事情。林杰的原則是做勝于說(shuō)，至少先做到70%再說(shuō)。

未被外界看到的，并不等于沒(méi)有在積極推進(jìn)，也不意味著(zhù)領(lǐng)克不“出挑”，在這一點(diǎn)認同點(diǎn)上，他的周身彌漫著(zhù)未能被充分了解和理解的孤獨感。

2014年接管吉利品牌銷(xiāo)售時(shí)，林杰習慣于“打破慣性”。如今從領(lǐng)克出發(fā)之后，不知不覺(jué)之中，他有了全新的標準。

一味地追求順眼，這讓他在面對下級匯報時(shí)更加警惕：“在做一些項目的時(shí)候，我都要求大家要出挑一點(diǎn)，我看著(zhù)完全順眼的時(shí)候并不是好事，一定要加入有沖突和沖擊感東西�！�

可到底什么是年輕人喜歡的？屁股不能決定腦袋。吉利內部設立了一個(gè)90觀(guān)察團，意見(jiàn)采納的優(yōu)先級高于職位的決策級，大家一起來(lái)尋找答案。

如果說(shuō)參賽WTCR是領(lǐng)克希望為消費者徐徐道來(lái)的故事，假若能贏(yíng)得最后的總冠軍，便是那個(gè)不可思議的結局。

WTCR表面上考驗的是領(lǐng)克的產(chǎn)品性能，實(shí)際上也考驗著(zhù)吉利集團的眼界和資源整合的實(shí)力。吉利在其中投入的成本之大，不是無(wú)勇者能夠玩得起的游戲。

日本富士賽道和WTCR之后，領(lǐng)克的汽車(chē)運動(dòng)方案最終也將回歸中國，領(lǐng)克寧波運動(dòng)中心將對與汽車(chē)運動(dòng)相關(guān)的巡回賽事開(kāi)放。

賽道揚塵，競爭開(kāi)始。沒(méi)有捷徑也沒(méi)有模式可循，面對著(zhù)不熟悉的戰場(chǎng)，跑道上的領(lǐng)克唯有戰勝孤獨，不斷挑戰自我、超越自我。

孤獨的馬拉松

產(chǎn)品像船，營(yíng)銷(xiāo)似帆，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)層面達到的事情，也定是歸功于產(chǎn)品本身。離開(kāi)產(chǎn)品談營(yíng)銷(xiāo)，林杰以為，純屬空談。

一位領(lǐng)克01的車(chē)主在120公里每小時(shí)的高速行駛中發(fā)生了嚴重事故，氣囊全部彈出，車(chē)輛徹底報廢，車(chē)上3人并無(wú)大礙。

“聽(tīng)到安全中心呼叫我名字的那一刻，發(fā)現自己還活著(zhù)�！边@條充滿(mǎn)著(zhù)劫后余生意味的朋友圈，后來(lái)被經(jīng)銷(xiāo)商截圖發(fā)給了林杰。車(chē)輛報廢后，那位車(chē)主很快又提了一輛領(lǐng)克。

“如果賣(mài)一款足夠好的產(chǎn)品給用戶(hù)，我們都是在做好事�！�后來(lái)再說(shuō)起這，他總不禁感慨。

擺在林杰眼前的“吉利9102”，不僅是將推出6款全新產(chǎn)品的產(chǎn)品大年，也是逐步停止結算金剛等老款產(chǎn)品的結構調整之年。官方數據顯示，去年售價(jià)8至15萬(wàn)的吉利車(chē)型銷(xiāo)量占比達到了60%以上，低于8萬(wàn)元的車(chē)型已不到30%。

即便是面對合資品牌的下沉，他也能在挑戰中看到了機會(huì )：“合資品牌價(jià)格繼續下探的話(huà)，品牌溢價(jià)能力也會(huì )隨著(zhù)價(jià)格而下降。為與自主品牌競爭，合資車(chē)型往往要犧牲更多的配置，那么在滿(mǎn)足消費者的需求上就會(huì )更加遜色，也會(huì )給吉利向上帶來(lái)贏(yíng)得更多用戶(hù)的機會(huì )�！�

從1997年進(jìn)入汽車(chē)制造行業(yè)，經(jīng)過(guò)多年厚積薄發(fā)，半路出家的吉利在產(chǎn)品上跨越了與合資品牌之間的鴻溝。吉利自主研發(fā)的BMA全新架構及其量產(chǎn)車(chē)型表現為之佐證，繽瑞、繽越逐漸成為承擔銷(xiāo)量的主力車(chē)型。

自主品牌向上競爭的關(guān)鍵在于價(jià)值取勝，更具價(jià)值的產(chǎn)品才會(huì )贏(yíng)得用戶(hù)�！拔覀儺a(chǎn)品所提供給消費者的價(jià)值要比價(jià)格高出20%�！绷纸苷f(shuō)道。

從另一個(gè)維度上看，吉利是選擇了用犧牲價(jià)格來(lái)爭取更多的空間和時(shí)間，相當于給消費者打了一個(gè)8折。

與此同時(shí)，品牌方面卻經(jīng)不起“打折”。

從“一個(gè)吉利”到“品質(zhì)吉利”，在品牌打造方面，吉利仍然處于一場(chǎng)孤獨的馬拉松之中。針對品牌和產(chǎn)品認知不同步的問(wèn)題，林杰十分堅定，要加大吉利整體品牌形象塑造的投入，為未來(lái)發(fā)展夯實(shí)基礎。

8至12萬(wàn)元的產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)，至少在領(lǐng)克身上，能夠看到吉利對于品質(zhì)溢價(jià)的誠意和決心所在。

“問(wèn)題文化”

四年來(lái)，林杰基本上每天都會(huì )瀏覽用戶(hù)的反饋，于他個(gè)人而言，這幾乎已經(jīng)成為自己堅持最久的“項目”之一。

提出了最能抓住消費者的營(yíng)銷(xiāo)策略，卻未必是最了解消費者的人。不過(guò)好在，網(wǎng)絡(luò )和社交媒體總能為堪比空中飛人的營(yíng)銷(xiāo)老總帶來(lái)最為高效的“貼地飛行”的方法。

經(jīng)消費者反饋而得到解決的小問(wèn)題，往往也帶給林杰更多的成就感。在吉利學(xué)堂里，他掰著(zhù)手指同我們細數“那些年消費者幫忙找的茬”——有車(chē)主反饋扶手箱內置充電電源卻會(huì )夾住充電線(xiàn)，他馬上安排產(chǎn)品介入，在側面開(kāi)了一個(gè)槽。

對于來(lái)自消費者的問(wèn)題，林杰的響應基本上都是即刻的，但這是那些曾在半夜收到過(guò)他信息的下屬才會(huì )知道的細節。

宜未雨而綢繆，勿臨渴而掘井。問(wèn)題的溯源，單憑流程后端的復盤(pán)并不足夠，還需依靠吉利的“問(wèn)題文化”。

快速發(fā)展伴隨著(zhù)產(chǎn)品越來(lái)越多，傳播資源和渠道資源的分配問(wèn)題，成為吉利當前最大的難題。

早在2017年布局年銷(xiāo)100萬(wàn)輛時(shí)，林杰和團隊已經(jīng)得到了“問(wèn)題主義”的經(jīng)驗。面對部分經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法承載過(guò)多的產(chǎn)品，吉利當時(shí)一改產(chǎn)品分銷(xiāo)機制，根據經(jīng)銷(xiāo)商的能力進(jìn)行分組授權，能者多勞。

去年底，吉利在離年度銷(xiāo)量目標還差8萬(wàn)輛時(shí)“急剎車(chē)”，同樣是考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的庫存量較大�！败�(chē)是給消費者去購買(mǎi)的，不應該是放在經(jīng)銷(xiāo)商倉庫里，更不應該把經(jīng)銷(xiāo)商提車(chē)當成一種轉移庫存的方式�！�

合理調整庫存、優(yōu)化結構，是為了更長(cháng)遠的發(fā)展，更是為了吉利與經(jīng)銷(xiāo)商之間彼此發(fā)展的共生共榮。為實(shí)現更加合理健康的結構，吉利一般將庫銷(xiāo)比維持在2左右。

掌管營(yíng)銷(xiāo)團隊5年來(lái)，林杰逐漸發(fā)現，走老路最是安全，但老路注定無(wú)風(fēng)景。 吉利心有“遠景”，便不可能不去試錯。

過(guò)去三年里，領(lǐng)克團隊全球奔波，先后在德國柏林舉行了領(lǐng)克品牌的發(fā)布會(huì )、在荷蘭阿姆斯特丹進(jìn)行了領(lǐng)克02的全球首秀、在日本賽車(chē)的發(fā)源地富士賽道上發(fā)布了領(lǐng)克03的價(jià)格。

最近的一次，便是在摩洛哥身披WTCR的榮光。細數而來(lái)，竟也完成了一個(gè)個(gè)“不可能”。

林杰的辦公室墻上，貼滿(mǎn)了領(lǐng)克APP的各種進(jìn)展。因為未設分管副總，許多事情都是直接向其匯報。對于團隊，他能提供的也是公平的機會(huì )。

去年從增速喜人到突遇嚴寒，今年的市場(chǎng)則呈現“先抑后揚”的態(tài)勢，大家都在根據變化調整步伐，吉利也不例外。

說(shuō)起今年，林杰還是很有自信，“今年上半年只需跑贏(yíng)市場(chǎng)大盤(pán)就是贏(yíng)，關(guān)鍵增長(cháng)還看在下半年�！�

但說(shuō)起未來(lái)，他收起了笑意，“我們不具備驕傲的資本，吉利還未進(jìn)入全球十強�！�

在這場(chǎng)孤獨的馬拉松中，始終保持著(zhù)如履薄冰的狀態(tài)，吉利希望成為那個(gè)最終的獲勝者。

【采訪(fǎng)手記】

這是林杰與《問(wèn)道》欄目的第二次接觸。上一次，還是在4年多前，他剛剛上任吉利銷(xiāo)售公司總經(jīng)理一職。

彼時(shí)，他較為內斂，也相對少言，按照他的話(huà)講，還不知道怎么和媒體打交道。

如今再見(jiàn)，整個(gè)人放松了許多，甚至配合我們的攝影師，拍了很多不拘一格的照片。

也許，他是習慣了和更多的人打交道，而和4年前不變的，是一如既往的平和。

采訪(fǎng)了諸多的銷(xiāo)售老總，很多人都有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，做銷(xiāo)售需要一點(diǎn)江湖氣，但是這個(gè)規則，在林杰身上，暫時(shí)還沒(méi)發(fā)現。

于他而言，做事但憑真誠。做大市場(chǎng)、做強品牌是他現在的任務(wù)。

他不是沒(méi)有壓力，甚至壓力很大，今年，他坦言吉利整體“減負”，慢下來(lái)后，林杰帶領(lǐng)銷(xiāo)售團隊，需要重新調整節奏和步伐，打基礎、練內功。

當然，還有他最擅長(cháng)的：找到問(wèn)題、解決問(wèn)題。